Las estéticas de internet

Una estética, en el sentido que la palabra adquirió en las plataformas de imágenes, es un repertorio visual con nombre propio —una paleta, unos objetos, unos escenarios, un estado de ánimo— que circula asociado a contenidos y no a personas. Es el sucesor funcional de la subcultura, y la diferencia decisiva es de unidad: una subcultura tenía miembros que se veían las caras, mientras que una estética tiene etiquetas que se aplican a fotografías. Puede adoptarse sin conocer a nadie, abandonarse sin dar explicaciones y combinarse con otras tres sin contradicción, porque no hay ningún grupo que pueda expulsar a nadie.

Los tres autores clásicos de la sociología de la moda explicaron ya el mecanismo, y conviene ordenarlos porque cada uno acertó en una parte. Thorstein Veblen sostuvo en 1899 que el consumo visible funciona como prueba de posición: lo que se lleva importa porque se ve, y lo caro o lo incómodo demuestran que uno puede permitírselo. Georg Simmel añadió en 1904 la pieza que faltaba: la moda es la resolución simultánea de dos impulsos contrarios, imitar y distinguirse, y por eso está obligada a cambiar —en el momento en que un signo se generaliza deja de distinguir y hay que abandonarlo—. Herbert Blumer corrigió a Simmel en 1969 con un hallazgo empírico incómodo para la teoría del goteo desde arriba: al observar cómo se decidían realmente las temporadas, encontró que la moda no descendía de las élites sino que la seleccionaban colectivamente unos intermediarios profesionales —compradores, prescriptores— que intentaban adivinar qué gustaría, y cuyo acierto consistía en anticipar un gusto que aún no existía. Blumer describió, sin saberlo, el trabajo que hace un sistema de recomendación.

La genealogía de las estéticas no empieza en internet, y verla completa evita el error de tratarlas como una novedad histórica. La plancha de nudos de corbata de Cruikshank (1818) nombra catorce estilos; el Journal des Dames et des Modes entregó planchas numeradas a sus suscriptores desde finales del siglo XVIII; Godey’s Lady’s Book adaptó las modas de París para decenas de miles de suscriptoras estadounidenses a mediados del XIX; y el catálogo de venta por correo de Sears llegó a vender, por número de página, una casa entera con su vida dentro. Todos estos objetos hacen lo mismo: ofrecen a distancia identidades con nombre, comprables por piezas, a personas que no forman ningún grupo entre sí. Lo que cambia con las plataformas no es la existencia del catálogo sino tres parámetros suyos: quién lo escribe —ya no una redacción sino la agregación de lo que se pincha—, cada cuánto se actualiza y cuántas entradas admite.

El nombre importa más de lo que parece, y aquí está la aportación específica del entorno digital. Una estética con nombre es una etiqueta buscable, y una etiqueta buscable es lo que permite que un contenido sea recuperado y distribuido. De ahí que el sufijo se convierta en una máquina de producir categorías: basta añadirlo a cualquier sustantivo para obtener una estética nueva, potencialmente poblada. La consecuencia es que parte del catálogo no describe grupos sociales preexistentes sino que es un artefacto del sistema de recuperación: existe porque nombrar hace circular. El precedente vuelve a estar en la prensa —Pere-Oriol Costa, José Manuel Pérez Tornero y Fabio Tropea sostuvieron en 1996 que los medios publicaban el catálogo de tribus urbanas y los jóvenes escogían dentro de él—, pero la periodicidad ha pasado de semanal a continua y el coste de añadir una entrada ha pasado de una redacción entera a cero.

El caso mejor documentado de que estas categorías pueden nacer del lado comercial es el del normcore. El término apareció en 2013 en un informe de tendencias firmado por un colectivo de prospectiva de mercado, en un texto que además argumentaba que la nueva forma de distinción consistiría en renunciar a distinguirse; de ahí saltó a la prensa cultural y de ahí a un uso masivo como si describiera un movimiento espontáneo. La secuencia —documento profesional, cobertura, adopción— es la inversa de la que supone el relato habitual, según el cual una comunidad crea un estilo y el mercado lo captura después. Es el mismo hallazgo que en el caso del punk, cuya ropa se vendía en una tienda de King’s Road antes de que existiera la subcultura, y la conclusión general vale para los dos: no hay una fase pura anterior a la mercancía.

Las objeciones son de tres tipos y ninguna es menor. La primera es conceptual: llamar subculturas a las estéticas es un error de categoría. No hay pertenencia, no hay sanción, no hay frontera que defender y por tanto no hay nada del trabajo de delimitación que ocupaba a los grupos que estudió Birmingham; lo que hay es afiliación declarativa. Andy Bennett había anticipado esto en 1999 al proponer hablar de neotribus y de escenas, y Michel Maffesoli lo había descrito en 1988 al retratar agrupaciones afectivas, efímeras y electivas. La segunda objeción es que la jerarquía no ha desaparecido, solo ha cambiado de moneda: la discusión permanente sobre quién es auténtico y quién imita, sobre quién llegó antes y quién solo lo vio en una recomendación, es exactamente el capital subcultural que Sarah Thornton describió en 1995 estudiando pistas de baile. Cambian los signos y no cambia la función, que es ordenar a la gente por su gusto, tal como analizó Pierre Bourdieu en La distinción (1979).

La tercera objeción es material y es la más fuerte. Las estéticas trabajan sistemáticamente representando condiciones de vida sin su trabajo: el repertorio rural presenta la agricultura como reposo, el académico presenta la educación de élite como atmósfera, el doméstico presenta el cuidado como decoración. No es hipocresía de los participantes, es una propiedad del formato: lo que circula son imágenes fijas, y una imagen fija muestra un escenario y oculta las horas. Ahí se aleja definitivamente la estética de la subcultura clásica, que sí tenía una relación —discutible, pero real— con la posición social de quien la vestía. Lo que queda son las tres regularidades que sostienen toda esta familia de fenómenos desde el siglo XIX: aparecen donde coinciden un mercado de consumo y una juventud con tiempo y dinero discrecional; significan por oposición y nunca por sí mismos; y el nombre no informa sobre el grupo, forma parte de él. La única novedad verificable es que el catálogo ya no lo publica nadie en particular: se reescribe solo, cada día, con lo que la gente mira.

Tribus urbanas – El punk y la teoría del estilo – Subculturas – Estilo de vida – Habitus – La economía de la atención – Industria cultural – Cultura popular – Memeficación