La economía de la atención

La economía de la atención es el análisis de los mercados en los que el bien escaso no es la información sino el tiempo y la capacidad de atender de un público, de modo que quien produce contenido no vende contenido: vende audiencia a un tercero. La formulación canónica es de Herbert Simon, que en 1971 escribió que en un mundo rico en información la abundancia de información produce escasez de atención, y que por tanto el problema de diseño consiste en asignar atención y no en aumentar información. Simon estaba hablando de organizaciones y no de medios, y ese origen conviene recordarlo: el argumento no es una denuncia de la publicidad, es una constatación aritmética sobre un recurso que no se puede fabricar.

El mercado es más viejo que la teoría. Tim Wu fechó su origen en 1833, cuando el New York Sun bajó su precio a un centavo, muy por debajo del coste, y compensó la pérdida vendiendo espacio publicitario: la prensa dejó de vivir de sus lectores para vivir de su número de lectores. A partir de ahí la secuencia es reconocible en cada tecnología nueva. El folletín barato descubre que la sensación se vende sola; el cartel descubre la vía pública; la radio descubre que puede entrar en la casa a una hora fija; la televisión descubre que puede medir cuántos están mirando. Cada medio repite la misma jugada —regalar el contenido, cobrar el público— y cada vez se produce un pánico sobre el envilecimiento del gusto que no impide que el modelo se consolide.

Lo que sí es nuevo, y es lo que convierte el asunto en un problema sociológico y no solo económico, es la incorporación de un mecanismo psicológico bien medido al diseño del producto. Charles Ferster y B. F. Skinner publicaron en 1957 el estudio sistemático de los programas de refuerzo y establecieron un resultado sólido: un refuerzo entregado de forma intermitente e impredecible —el programa de razón variable— produce tasas de respuesta más altas y más resistentes a la extinción que un refuerzo constante. Es el principio que hace funcionar las máquinas tragaperras. Una interfaz que actualiza su contenido con un gesto y devuelve un resultado distinto cada vez implementa ese programa: el desplazamiento infinito, ideado en 2006, elimina el punto en que el usuario debía decidir si seguía; el gesto de tirar para recargar, popularizado poco después, añade la espera y la variabilidad. En 2014 el procedimiento estaba escrito en forma de manual, con nombre —el modelo del gancho— y con la secuencia de disparador, acción, recompensa variable e inversión.

La estructura del mercado añade una torsión que suele pasar desapercibida y que es la clave para entender por qué el sistema se comporta como se comporta. Lo que se compra y se vende no es atención, sino un indicador de atención: impresiones, tiempo de permanencia, visionados por encima de un umbral de segundos. El anunciante paga por una medida, no por un estado mental, y la medida la produce quien vende. Eso genera dos incentivos permanentes: optimizar el indicador aunque se separe de la cosa —una reproducción automática cuenta como visionado— y una industria de fraude publicitario que consiste en fabricar el indicador sin ningún ser humano detrás. Al mismo tiempo, cualquier estimación del consumo real basada en preguntar es poco fiable: la revisión sistemática que compararon Parry y sus colaboradores en 2021 entre uso declarado y uso registrado por el propio dispositivo encontró que las dos medidas coinciden mal, y que el error no es aleatorio sino sistemático. Buena parte de la literatura sobre efectos del tiempo de pantalla se construyó sobre autoinformes que no miden lo que dicen medir.

Hay dos objeciones serias al modo en que la crítica de la atención se formula habitualmente, y las dos tienen respaldo empírico. La primera es la de la adicción. Los cuestionarios que miden «uso problemático» de pantallas están calcados de los criterios diagnósticos del juego patológico —tolerancia, abstinencia, pérdida de control— y varios investigadores del propio campo, entre ellos Joël Billieux y sus coautores en 2015, advirtieron de que ese trasplante convierte en patología cualquier afición intensa: aplicado con el mismo umbral al ejercicio, a la lectura o al trabajo, el instrumento diagnostica adicción en un porcentaje enorme de la población. Que un diseño explote un mecanismo de refuerzo es un hecho comprobable; que el resultado sea una adicción en sentido clínico es una afirmación mucho más fuerte y peor sostenida.

La segunda objeción es que hasta hace poco no existía evidencia causal sobre el efecto de todo esto en el bienestar, solo correlaciones. El experimento mejor diseñado al respecto es el que publicaron Hunt Allcott, Luca Braghieri, Sarah Eichmeyer y Matthew Gentzkow en 2020: pagaron a un grupo de usuarios para desactivar su cuenta en una red social durante cuatro semanas y compararon los resultados con un grupo de control. Los que la desactivaron declararon más bienestar subjetivo, dedicaron más tiempo a actividades fuera de la pantalla y mostraron menos polarización política. Los mismos autores encontraron dos resultados que complican la lectura fácil: los participantes exigían una cantidad de dinero considerable para renunciar al servicio durante ese mes —es decir, le atribuían un valor real y positivo—, y una parte redujo su uso también después del experimento, lo que sugiere que estaban consumiendo más de lo que ellos mismos consideraban óptimo. El cuadro que sale de ahí no es el de una víctima manipulada ni el de un consumidor soberano, sino el de alguien que valora un servicio y a la vez no consigue usarlo en la cantidad que preferiría.

La conclusión defendible es más estrecha y más útil que la denuncia general. Hay un recurso finito que no puede crecer; hay un mercado que lo compra mediante indicadores que él mismo genera; hay técnicas de diseño con base experimental que aumentan el consumo de ese recurso por encima de lo que el propio consumidor elegiría en frío; y hay una diferencia importante entre eso y una enfermedad. Simon lo dejó dicho en la frase menos citada de su artículo de 1971: en un entorno saturado, un sistema de información bien diseñado no es el que entrega más información, sino el que absorbe información y devuelve menos.

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